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河北省普通高校专科接本科教育考试
市场营销专业考试说明
第一部分：市场营销学
I.课程简介
一、内容概述与要求
（一）课程内容概述
市场营销学是市场营销专业学生的专业核心课，课程主要内容包括企业战略计划、市场
营销环境分析、消费者行为分析、组织市场分析、企业营销信息管理、市场细分有目标市场
策略、市场定位、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等内容。
（二）考试要求
市场营销专业专接本考试的主要 求包括两个方面：第一，学生能够全面掌握本课程的
主要理论和主要工具；第二，能够用所学到的理论和工具分析企业营销中的一般决策问题。
二、考试形式与试卷结构
（一）考试形式
市场营销学的考试形式为闭卷考试。
（二）试卷结构
市场营销学试卷由六部分构成：单项选择题、多项选择题、辨析题、简答题、论述题、
案例分析题。考试时间为 75 分钟，总分 150 分。
I .知识要点与考核
第一章 市场营销概述
了解市场营销观念的发展与变化及其相应的背景条件。
理解市场营销理论对中国经济改革与发展的意义，以及中国市场营销的特征。
掌握市场、市场营销、需要、需求等核心概念。
第二章 企业营销管理
了解市场营销在企业中的地位。
理解企业市场营销的管理过程。
掌握营销战略管理的主要方法与工具。主要内容包括：营销在企业中的地位，企业战略2
计划，企业 务组合，企业营销管理的基本任务。
第三章 营销环境与营销信息管理
了解微观与宏观营销环境的构成及其对企业营销活动的重要性。
理解营销信息的主要构成及其来源。
掌握搜集、整理、传递和利用营销信息的基本方法。主要内容包括：企业营销信息系统
的构成，微观（直接）营销环境及其要素对营销的影响，宏观（间接）营销环境及其要素对
营销的影响，企业营销信息系统及其管理，市场调研的程序与常用的方法。
第四章 购买者行为分析
了解购买者行为的一般规律。
理解影响购买者行为的主要因素。
掌握消费者购买决策的基本过程和主要特征，购买者群体决策的角色构成和决策方式。
主要内容包括：购买者行为模式，影响购买者行为的主要因素，消费者购买决策过程，购买
行为类型，购买者群体角色，组织市场购买行为特征。
第五章 市场细分与目标市场定位
了解市场细分、目标市场选择、市场定位三步骤的基本含义和方法；理解定制营销等营
销策略的含义与方法。
掌握细分市场的主要变量，掌握目标市场营销的主要策略，掌握通过市场定位获取竞争
优势的主要方法。主要内容包括：市场细分、目标市场、市场定位的概念，市场细分的变量
与方法，目标市场选择与目标市场营销的策略与方法，市场定位的策略与方法，定制营销的
概念与方法。
第六章 产品与品牌策略
了解市场营销角度的产品含义和产品层次。
理解产品分类方法和主要类别。
掌握企业产品组合的策略与方法，掌握产品生命周期原理及各阶段的主要营销策略。
主要内容包括：产品整体概念，产品层次，产品主要类别，产品组合含义与策略，产品生命
周期理论。
第七章 新产品开发
了解新产品的含义及新产品开发的意义。
理解新产品开发的程序与主要环节，了解新产品构思和创意的来源与方法。
掌握新产品市场进入的策略与方法。主要内容包括：新产品含义，新产品开发程序及各3
个程序的管理内容，新产品构思来源，新产品市场进入策略。
第八章 价格策略
了解定价策略在营销中的重要作用。
理解企业的定价目标及影响企业定价的主要因素。
掌握主要的定价方法和定价策略。主要内容包括：企业定价目标，影响企业定价的主要
因素，成本导向定价的主要方法，需求导向定价的主要方法，竞争导向定价的主要方法，主
要定价策略。
第九章 分销策略
了解企业分销活动与价值网络的含义。
理解影响分销渠道选择的主要因素，理解分销渠道的类型和管理渠道的主要方法；理解
中间商的类型和特征；理解无店铺销售与网络营销的含义、策略与方法。
掌握选择和利用中间商开展分销活动的主要策略与方法。主要内容包括：分销的含义，
价值网络的含义，分销渠道类型与选择方法，垂直分销系统的构成，分销方式选择，中间商
的类型及其含义，批发商的类型，零售商的类型，无店铺销售的含义及类型，网络销售的含
义及类型，网络社区的含义及管理方法。
第十章 整合营销传播
了解促销组合和整合营销传播的含义，了解广告、营业推广、公共关系以及人员推销的
含义。
理解促销活动的主要功能，传播活动的基本原理及在促销中的运用。
掌握各种促销策略基本要点和主要方法。主要内容包括：促销组合的含义，整合营销传
播的含义，传播模型及其原理，广告含义及基本策略，营业推广含义和主要类型，人员推销
含义、特点和基本策略，公共关系含义及基本策略，销售队伍的组织和管理。4
I .模拟试题及参考答案
河北省普通高校专科接本科教育考试
市场营销学模拟试题
（考试时间：75 分钟 ）
（总分：150 分）
说明：请在答题纸的相应位置上作答，在其它位置上作答的无效。
一、单项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分。在每小题给出的四个备选项中，
选出一个正确的答案，并将所选项前的字母填写在答题纸的相应位置上。）
1、夏季，“雅格尔”西服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家
深刻领悟到西服的需求属于（ ）
A．潜伏需求 B．充分需求 C．不规则需求 D．过量需求
2．许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷 推出无氟冰箱。它们
所奉行的市场营销管理哲学是（ ）
A．推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念
3．在微波炉行业，虽然市场增长这几年均较低，但格兰仕占了一半以上的市场份额，
财源滚 而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（ ）
A．问号类战略业务单位 B．明星类战略业务单位
C．现金牛类战略业务单位 D．狗类战略业务单位
4．某企业的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种
多角化增长方式属于（ ）
A．集团多角化 B．同心多角化 C．水平多角化 D．关联多角化
5．在情人节即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品，他们对市场
进行细分的方法是（ ）
A．地理细分 B．人口细分 C．心理细分 D．行为细分
二、多项选择题（本大题共 5 题，每小题 2 分，共 10 分。在下列各题的选项中，至少有两
个选项是最符合题意的，请将这些选项前的字母填涂在答题纸的相应位置上，多选、少选或
错选的均不得分。）
1、新产品上市时，在（ ）条件下可以采用撇脂定价策略。
A.市场潜量比较大 B.市场潜量比较小 C.价格弹性大5
D.价格弹性小 E.竞争者跟进台阶高
2、人员推销的主要特点包括（ ）。
A.覆盖面广 B.渗透性强 C.可以实现 实交易
D.针对性强 E.可以运用人际关系
3、体积比较大的产品宜采用的渠道类型为（ ）。
A.长渠道 B.短渠道 C.直销 D.宽渠道 E.窄渠道
4、产业市场可以采用的促销工具有（ ）。
A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.公共关系 E.宣传
5、某企业同时生产烘醅食品、钢铁、化肥等产品，该企业适宜的品牌策略是（ ）。
A.统一品牌 B.分层品牌 C.分级品牌 D.分类品牌 E.多品牌
三、辨析题（本大题共 8 小题，每小题 5 分，共 40 分。错误的划“×”，正确的划“√”，
同时说明理由。请在答题纸的相应位置上作答。）
1、社会市场营销观念是对市场营销观念的颠覆性发展。（ ）
理由：
2、波士顿咨询公司法的波士顿矩阵的两个变量是市场增长率和市场占有率。（ ）
理由：
3、区域人数越多，市场越大。（ ）
理由：
4、组织市场具有顾客数量少、购买批量大的特点，因此广告传播是完全不必要的。（ ）
理由：
5、消费者市场细分出的子市场应具有子市场内部有差别，子市场之间有共性，便于展
开有针对性的市场营销活动。（ ）
理由：
6、无差异的目标市场策略是规模比较小、资源有限的小企业使用的策略，大企业不适
用。（ ）
理由：
7、只要是消费需求具有较高弹性，就可以使用渗透定价策略。（ ）
理由：
8、蔬菜等鲜活商品因为保质期短宜采用短渠道、窄渠道。（ ）
理由：6
四、简答题（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
1、简要说明人口因素对市场营销的影响。
2、简要说明消费者市场的特点。
3、简要说明整体产品概念。
4、简要说明企业定价目标的类型。
5、简要说明渠道决策的影响因素。
五、论述题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
1、论述消费者购买决策过程及其影响因素。
2、论述产品生命周期理论及成长期的策略。
六、案例分析（本大题共 1 题，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
阅读材料，回答问题：
过去 20 多年，华为抓住中国改革开放和 ICT 行业高速发展带来的历史机遇，坚持以客
户为中心，以奋斗者为本，基于客户需求持续创新，赢得了客户的尊重和信赖，从一家立足
于中国深圳特区，初始资本只有 210 人民币的民营企业，稳健成长为年销售规模超过 28 0
亿人民币的世界 50 强公司。如今，华为的电信网络设备、IT 设备和解决方案以及智能终
端已应用于全球 170 多个国家和地区。
作为全球领先的信息与通信解决方案供应商，华为 电信运营商、企业和消费者等提供
有竞争力的端到端 ICT 解决方案和服务，帮助客户在数字社会获得成功。坚持聚焦战略，对
电信基础网络、云数据中心和智能终端等领域持续进行研发投入，以客户需求和前沿技术驱
动的创新，使公司始终处于行业前沿，引领行业的发展。华为每年将销售收入的 10%以上投
入研发，在近 17 万华为人中，超过 45%的员工从事创新、研究与开发。华为在 170 多个标
准组织和开源组织中担任核心职位，已累计获得专利授权 38, 25 件。
华为积极致力于社会经济的可持续发展，运用信息与通信领域专业经验，弥合数字鸿沟，
让人 享有高品质的宽带联接；华为努力保障网络的安全稳定运作，助力客户和各行各业提
升效率、降低能耗，推动低碳经济增长；华为开展本地化运作，构建全球价值链，帮助本地
发挥出全球价值，实现整个产业链的共赢。
未来将是一个全联接的世界。华为与合作伙伴一起，开放合作，努力构建一个更加高效
整合的数字物流系统，促进人与人、人与物、物与物的全面互联和交融，激发每个人在任何
时间、任何地点的无限机遇与潜能，推动世界进步。
2015 年 1 月 26 日，华为手机 mate8 在上海世贸中心隆重发布上市，开启了华为手机7
业务新篇章。多方位的提升，创新更进一步。
精湛设计与精致工艺的结合，让 HUAWEI Mate 8 得到了多方位的提升。航空级铝金属打
造的机身，配合正反面的高光切边，在保持机身坚固耐用的同时兼具优雅。而新一代的指纹
识别设计，更是让手机操控成为了一种享受。与此同时，HUAWEI Mate 8 有 4 种颜色以供选
择，分别是香槟金、摩卡金、苍穹灰、月光银。
HUAWEI Mate 8 采用了新一代华为麒麟 950 芯片，不仅性能高，而且续航时间长。采用 16nm
FinFET Plus 工艺，ARM Cortex A72 及 Mali-T8 0 GPU，再加上新的架构设计，相比于上一
代麒麟 930 芯片，CPU 处理性能提升 10 %，同时功耗降低 30%，令 HUAWEI Mate 8 能轻松
应对大型游戏及应用，同时又不用担心续航问题。续航，不仅 是因为大电池支持 HUAWEI
Mate 8 更长久使用的，不仅是 40 mAh（Typ.）大容量的高密度电池，更是强大的华为麒麟
950 芯片高能效设计与新一代智电技术恰到好处的配合，它使得我们在享受 HUAWEI Mate 8
带来的高性能的同时，不用再时 刻 担心电量耗尽。
HUAWEI Mate 8 的安全解决方案是基于华为麒麟 950 芯片中的独立硬件实现的。相比传
统的安全方案更安全，更难破解。实时加密、手机防盗、远程控制、防强制刷机、加密短信
等，都能有效保护手机与个人信息不受威胁。
快速、高效的拍出一张质量上乘的照片。为了在大多数场景下能快速拍摄质量上乘的照
片，HUAWEI Mate 8 采用了 SONY 160 万像素 IMX298 堆栈式传感器摄像头，LDS 工艺技术实
现的支持闭环对焦和光学防抖马达，加之新一代 ISP 和 PDAF+CAF 的混合对焦技术，带来的
是更快的对焦、更好的清晰度、更准确的色彩还原，使得图像质量更好更亮丽。除此之外，
HUAWEI Mate 8 还支持 120 帧/s 捕捉 720p 的原始视频，拍摄完成后以 1/4 的慢速度播放视
频片段，使你可以慢 品味其中的细节。
全网通，体验便捷网络。HUAWEI Mate 8 采用 Cat6 LTE 网络连接技术，移动/联通/电
信 SIM 卡任意两 组合盲插（电信+电信除外），支持世界主流的 3G/4G 频段，无需更换手机，
便可在世界更多地方享受快速的网络连接，真正实现全网通。此外，HUAWEI Mate 8 的搜网
速度提升 150%，同时支持自动增拨国家代码，打电话更快捷。
音频的创新，有趣而富有成效。HUAWEI Mate 8 带来了很多有趣的音频功能。采用高灵
敏度的本地语音识别引擎技术，使得我们可以通过语音控制接听和拒接电话，除此之外，指
向性免提技术、全向录音与指向回放功能的加入，改变了我们一直以来对音频的体验方式。
创新应用，智享便捷生活。新颖的体验，看似简单，却是在细节中融入科技与便捷。凭借立
体导航、快捷支付、家庭网络共享、健康监控等诸多便捷应用，HUAWEI Mate 8 将生活变得8
更有效率，更富创造力。此外，HUAWEI Mate 8 的手机系统碎片优化功能，使得手机越用越
慢的情况大为改善。
虽然华为在手机业务上突飞猛进，当没有放慢前进的脚步，正如华为轮值 CEO 胡厚崑在
2015 世界移动通信大会期间接受 Mobile World Live 关于 5G 的采访。他表示，"5G 将改变
通信行业的角色，5G 将成为产业革命的关键使能者。"华为将会持续领先。
问题：
1、根据上述材料，选择细分变量对市场进行细分（5 分），选择目标市场（5 分），并说
明选择依据。（5 分）
2、为华为的 m8 产品做出市场定位（10 分），并说明定位依据（5 分）和决策过程（10
分）。 市场营销学参考答案
一、单项选择题
1.C 2.D 3.C 4.A 5.D
二、多项选择题
1.BDE 2.CDE 3.BCE 4.ABDE 5.DE
三、辨析题（判断正确 2 分，理由 3 分，判断错误不得分）
1、×。
理由：社会市场营销观念是对市场营销观念的发展。
2、×。
理由：波士顿咨询公司法的波士顿矩阵的两个变量是市场增长率和相对市场占有率。
3、×。
理由：市场的大小取决于人口多少及其购买力的大小。
4、×。
理由：组织市场需要广告用于塑造品牌形象，以化解推销人员的推销障碍。
5、×。
理由：消费者市场细分出的子市场应具有子市场内部有共性，子市场之间有差异，便于展开
有针对性的市场营销活动。9
6、×。
理由：无差异的目标市场策略是规模比较小、资源有限的小企业使用的策略，大企业可以在
进入不熟悉的市场是采用。
7、×。
理由：渗透性定价应用前提是市场潜量大、价格弹性大。
8、×。
理由：蔬菜等鲜活商品因为保质期短宜采用短渠道、宽渠道。
四、简答题
1、简要说明人口因素对市场营销的影响。
第一，人口多少决定市场大小（2 分）；第二，人口结构决定需求结构（2 分）；第三，
人口变动决定需求变动（2 分）。
2、简要说明消费者市场的特点。
第一，人口多，分散（1 分）；第二，非专业性（1 分）；第三，购买批量小，购买次数多（1
分）；第四，价格弹性大（1 分）。（各方面展开说明再得 2 分）
3、简要说明整体产品概念。
市场营销学所研究的产品就是整体产品，整体产品的概念包括三个方面的内容：即核心
产品、形式产品和附加产品（3 分）。核心产品是指产品的基本需求效用和利益。从根本上
讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。（1 分）形式产品是指产品的实体外在
形态，或核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。（1 分）附加产品是
指针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。或者是顾客购买形式产品和期望产品
时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（1
分）
4、简要说明企业定价目标的类型。
第一，生存目标（1 分）；第二，利润最大化目标（1 分）；第三，市场占有率目标（1
分）；第四，生存目标（1 分）。（各方面展开说明再得 2 分）
5、简要说明渠道决策的影响因素。
第一，产品特点（1 分）；第二，市场特点（1 分）；第三，经销商特点（1 分）；第四，
竞争者渠道特点（1 分）；第五，经济形势（1 分）。（各方面展开说明再得 1 分）
五、论述题
1、论述消费者购买决策过程及其影响因素。10
消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段
构成（2 分）。引起需要的是内部和外部两个方面的因素；收集信息。消费者信息来源主要
有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、
展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用
产品）等。评价方案主要 看产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数。评价模型。决定
购买。购后行为。（2 分）
影响消费者购买决策的因素主要包括社会因素：第一，社会阶层、角色与家庭、相关群
体等（1 分）；文化因素：价值判断、购买行为方式。（1 分）第三，消费心理：感觉、动机、
经验、态度、个性等（1 分）；第四，消费行为：品牌忠诚、购买频次、购买场所等（1 分）。
（综合文字 2 分）
2、论述产品生命周期理论及成长期的策略。
产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过
程。产品生命要经历导入、成长、成熟、衰退这样的周期。（3 分）
产品生命周期成长期的营销策略包括： ①改善品质。（1 分）②市场扩张。（1 分）③改变
营销组合（1 分），④适当时机降价（1 分）。（综合文字 3 分）
六、案例分析
1、根据上述材料，选择细分变量对市场进行细分（5 分），选择目标市场（5 分），并说明选
择依据。（5 分）
无标准答案，但变量选择应符合消费者关注的重要因素。细分体系应具有可衡量、可进
入、可盈利等标准；目标市场选择应考虑市场需求大小、竞争强弱 、企业及产品等关键要
素。
2、为华为的 m8 产品做出市场定位（10 分），并说明定位依据（5 分）和决策过程（10 分）。
无标准答案，但应符合市场定位的一般规律。定位依据应该充分考虑市场需求特征、竞
争者定位、企业及产品优势等方面。1
第二部分：消费者行为学
I.课程简介
一、内容概述与要求
（一）内容概括
消费者行为学是市场营销专业学生的核心课之一，通过课程学习有助于理解消费者行为
的基本理论并应用于营销管理实践。课程主要内容包括：消费者购买行为模式、消费者需求
动机、消费者感觉与知觉、消费者感情与认知、消费者学习与态度、消费者文化与消费行为、
家庭社会阶层与消费行为、情境与消费行为等。
（二）考试要求
通过本课程的学习，要求学生掌握消费者购买行为的主要决策因素及其对市场营销管理
决策的影响，并能够利用相关知识分析消费者行为，为市场营销管理决策服务。
二、考试形式与试卷结构
（一）考试形式
消费者行为学的考试形式为闭卷考试。
（二）试卷结构
消费者行为学试卷由六部分构成：单项选择题、多项选择题、辨析题、简答题、论述
题、案例分析题。考试时间为 75 分钟，总分 150 分。
I .知识要点与考核要求
第一章 市场营销与消费者行为概述
了解消费者的定义；个体消费者、组织消费者的含义；美国营销学会对消费者行为的定
义及含义。
理解消费者行为研究对营销决策的意义；消费者行为研究的历史。
掌握消费者行为对市场营销的影响；消费者行为研究的方法。
第二章 消费者资源与消费者行为
了解消费者收入及其类型。
掌握消费者收入水平对消费者行为的影响。
第三章 消费者的需要与动机12
了解消费者需要的含义、消费者需要的类型。
理解动机的含义与特征。
掌握消费者需要的基本内容；需要对消费者行为的影响；动机理论（精神分析说；动因
理论；诱因理论；双因素理论）；消费者的具体购买动机；重点掌握动机对消费者行为的影
响；基于购买动机的营销策略。
第四章 个性、自我概念与生活方式
了解个性的含义与特征；自我概念的含义与构成；生活方式的含义。
理解延伸的自我与自我改变。
掌握个性与消费者行为。
第五章 人口统计特征与消费者行为
了解儿童构成的三个市场的特征及对企业营销的意义。
理解青少年市场的特征及对企业营销的意义；婴儿潮时期出生的一代人的特征及对企业
营销的意义；新生代的特征及对企业营销的意义；老年人市场的特征及对企业营销的意义。
掌握性别角色与市场营销策略。
第六章 消费者的感情与认知
了解感情的概念、分类与特点；感觉的概念；绝对阈限与差别阈限；韦伯定律；认知的
概念及含义；展露的概念；解释的概念；记忆的概念及构成。
理解情绪与情感的区别与联系；消费者在购买活动中的情绪/情感的四个阶段及特点；
展露激活人们的感官必须具备的条件。
掌握感官刺激在营销中的运用。决定消费者对展露进行选择的因素；影响消费者注意的
因素；影响情绪/情感反应的主要因素；解释对企业营销的意义。
第七章 消费者的学习
了解学习的定义；消费者学习的含义；刺激泛化；刺激辨别。
理解学习的基本构成要素；学习的作用；刺激泛化的运用；认知学习理论的含义。
掌握经典性条件反射理论在营销中的运用；操作性条件反射理论及其在营销中的运用。
第八章 消费者的态度
了解态度的定义及特点。
理解三元论的态度构成；态度的功能；认知失调理论；学习理论。
掌握态度对购买行为的影响；改变消费者态度的说服模型；信息源对消费者态度的改变
的影响；营销信息对消费者态度改变的影响；平衡理论在营销中的应用。13
第九章 消费者的外在行为
了解促销对消费者购买行为的影响。
理解促销的总策略；促销工具与选择。
掌握促销策略对消费者行为的影响；促销组合决策；整合传播策略的影响因素。
第十章 文化与消费者行为
了解文化的定义及特点。
理解亚文化的定义；价值观的定义。
掌握有关社会成员间关系的价值观；有关环境的价值观；有关自我的价值观；中国文化
的主要特点；中国文化的核心价值观；文化对消费者行为的影响；影响非语言沟通的文化因
素。
第十一章 社会阶层与消费者行为
了解社会阶层的含义及特征。
掌握决定社会阶层的因素；社会阶层对消费者行为的影响；社会阶层与营销策略。
第十二章 家庭、参考群体与意见领袖
了解家庭的含义与功能。
理解参考群体的含义与分类；意见领袖的含义及特征。
掌握家庭生命周期各个阶段的特点；家庭成员在购买决策中的角色；家庭购买决策方式；
参考群体对消费者行为的影响；决定参考群体影响力的因素；意见领袖的五种力量；参考群
体与营销策略；意见领袖与营销策略。
第十三章 创新扩散
了解创新扩散的定义。
理解消费创新者的定义及特征。
掌握影响创新扩散的产品特征；创新采用者的分类及特点；采用创新产品的障碍；创新
采用过程的阶段划分；促进创新产品扩散的营销策略。14
I .模拟试题及参考答案
河北省普通高校专科接本科教育考试
消费者行为学模拟试题
（考试时间：75 分钟 ）
（总分：150 分）
说明：请在答题纸的相应位置上作答，在其它位置上作答的无效。
一、单项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分。在每小题给出的四个备选项中，
选出一个正确的答案，并将所选项前的字母填写在答题纸的相应位置上。）
1、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广
告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属
于（ ）。
A．习惯型 B．冲动型 C．疑虑型 D．理智型
2、马斯洛需求层次论不包括（ ）。
A．生理需求 B．爱与归属需求 C．自尊需求 D．自我防御需求
3、 如果同学提起要买手机，很多人的第一句话就是：要买就买个 50 以上的吧，用着爽！
那么，用消费者行为学知识解释，这属于什么现象（ ）。
A．消费者专业性 B．消费者情绪 C．刺激的代表性 D．刺激的突出性
4、狂喜、暴怒、绝望等情绪状态属于情感基本状态中的（ ）。
A．心境 B．心情 C．应激 D．激情
5、行为的反应层次（ ）。
A．行为—信念—态度 B．态度—行为—信念
C．信念—行为—态度 D．信念—态度—行为
二、多项选择题（本大题共 5 题，每小题 2 分，共 10 分。在下列各题的选项中，至少有两
个选项是最符合题意的，请将这些选项前的字母填涂在答题纸的相应位置上，多选、少选或
错选的均不得分。）
1、消费者行为具有（ ）的特点。
A．多样性 B．专业性 C．可引导性 D．复杂性
2、动机的作用有哪些（ ）。
A．激励作用 B．决定行为的方向 C．决定购买行为 D．维持与强化作用15
3、人的情绪的种类虽然很多，但最基本的情绪只有（ ）。
A．恐惧 B．欢乐 C．悲哀 D．愤怒
4、个性具有如下特点（ ）。
A．适应性 B．独特性 C．一致性 D．稳定性
5、消费者的购买决策过程包括（ ）。
A．认识问题 B．搜集信息 C．方案评价 D．购买行为
三、辨析题（本大题共 8 小题，每小题 5 分，共 40 分。错误的划“×”，正确的划“√”，
同时说明理由。请在答题纸的相应位置上作答。）
1、随着人们收入的提高，文化需求势必将大幅增加，演艺市场将会快速发展。（ ）
理由：
2、消费者需要是有较明显指向的欲望，因此市场营销应关注需要而不是需求。（ ）
理由：
3、促销的实质是企业和消费者之间的信息互动。（ ）
理由：
4、当前中国有部分消费者由于对日本政府处理中日争议问题的态度不满，号召大家抵制日
货，这是民族中心主义的个性表现。（ ）
理由：
5、消费者是向往群体的一员。（ ）
理由：
6、在家庭购买决策中，家长具有决定权，因此孩子的愿望不重要。（ ）
理由：
7、创新是企业发展的重要动力，因此创新越快越好。（ ）
理由：
8、文化是人们认识自然和改造自然的过程中所创造的知识总和，因此知识可以影响消费者
行为。（ ）
理由：
四、简答题（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
1、简要说明消费者在购买活动中的情绪/情感的四个阶段及特点。
2、简要说明影响消费者注意的因素。
3、简要说明双因素理论及其对消费者行为的影响。16
4、简要说明参照群体对消费者行为的影响。
5、简要说明采用者类型及其特点。
五、论述题（本大题共 2 题，每小题 10 分，共 20 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
1、论述社会阶层对消费者行为的影响。
2、论述影响新产品扩散的因素。
六、案例分析（本大题共 1 小题，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
女律师简妮·布洛菲尔特小姐今天一大早兴冲 地来到一家经营汽车的大公司，她之前
看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和
式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，销售员正要去吃午饭。他对她说，
如果简妮小姐愿意等待 30 来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等
一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上 30 分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这
个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售
汽车的公司，便信步走了过去。
销售员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬 有礼地问：“我能为您效劳吗？”
简妮微 一笑，告诉他自己只是来看 ，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售
大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉
他，自己来买车，可惜这里没有她想要的车，只好等那家公司的销售员回来了。汤姆很奇怪
简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买
车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几
只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”简妮的眼睛亮了，她非常感
谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么 30 分钟，简妮都想不起来了。
突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什
么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。
简妮觉得自己就是想要买这种车。
结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原来根本没有想到的车回家了。车上插着几
支鲜艳的红玫瑰。简妮的心里充满了欢乐。
问题：1、试从消费者行为学角度进行分析，简妮为什么改变初衷?理论依据是什么（20
分）
2、汤姆成功的原因是什么？理论依据是什么？（20 分）17
消费者行为学参考答案
一、单项选择题（共 5 题，每题 2 分，共 10 分）
1.A 2.D 3.B 4.D 5.A
二、多项选择题（共 5 题，每题 2 分，共 10 分）
1.ACD 2.ABD 3.ABCD 4.BCD 5.ABCD
三、判断并说明理由（共 8 题，每题 5 分，共 40 分，对错 2 分，理由 3 分，解释应该充分）
1、×。
理由：演艺市场应该是文化需求，要决定于可自由支配收入的高低。
2、×。
理由：有需要没有购买力不行，因此要关注需求。
3、√。
理由：促销就是通过信息互动，引起消费者够买愿望，促进销售。
4、√。
理由：仇日就是消费者个性的一种。
5、×。
理由：向往群体系消费者向往成为的群体。
6、×。
理由：孩子在购买决策中是重要的发起者和参与影响者。
7、×。
理由：创新应该与市场的需求节奏相匹配。
8、×。
理由：文化包括物质成果，因此产品影响也很重要。
四、简答题（共 5 题，每题 6 分，共 30 分）
1、简要说明消费者在购买活动中的情绪/情感的四个阶段及特点。
①悬念阶段：这一阶段，消费者产生了购买需求，但并未付诸购买行动。此时，消费者
处于一种不安的情绪状态。如果需求非常强烈，不安的情绪会上升为一种急切感。（1 分）
②定向阶段：这一阶段，消费者已面对所需要的商品，并形成初步印象。此时，情绪获
得定向，即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不满意。（1 分）
③强化阶段：如果在定向阶段，消费者的情绪趋向喜欢和满意，那么这种情绪现在会明18
显强化，强烈的购买欲望会迅速形成，并可能促成购买决策的制定。（1 分）
④冲突阶段：这一阶段，消费者对商品进行全面评价。由于多数商品很难同时满足消费
者多方面的需求，因此，消费者往 要体验不同情绪之间的矛盾和冲突。如果积极的情绪占
主导地位，就可以做出购买决定。（1 分）（展开说明再得 2 分。）
2、简要说明影响消费者注意的因素。
①刺激因素（大小、强度、传播频率、色彩和运动、位置、隔离、格式、对比、信息
量）；（2 分）
②个体因素（兴趣、需要等）（2 分）；
③情境因素。（2 分）（要有必要的解释。）
3、简要说明双因素理论及其对消费者行为的影响。
①保健因素：包括企业政策、行政管理、监督、工资、人际关系、工作条件等。它对人
的行为不起激励作用。但这些因素得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率。
（2 分）
②激励因素：包括成就、认可、工作本身的吸引力、责任、发展。它对人的行为有激励
作用。（2 分）（展开说明 2 分）
4、简要说明参照群体对消费者行为的影响。
①规范性影响（2 分）；②信息性影响（2 分）；③价值表现性影响。（2 分）（要有展开
说明）
5、简要说明采用者类型及其特点。
①创新采用者（冒险性强、变革、独立性强、非传统）（1 分）；②早期采用者（炫耀、
追逐时髦、好奇）（1 分）；③早期大众采用者（模仿、从众）（1 分）；④晚期大众采用者（谨
慎小心、怀疑、犹豫）（1 分）；⑤落后者（传统、保守、惰性强）（1 分）（展开说明 1 分）
五、论述题（共 2 题，每题 10 分，共 20 分）
1、论述社会阶层对消费者行为的影响。
①对商店选择的差异；②对产品的不同选择；③购买数量的差异；④信息接收和处理上
的差异；⑤对价格的敏感不同；⑥休闲活动上的差异。（每个方面展开说明 1 分、综合
说明 4 分）
2、论述影响新产品扩散的因素。（每个方面需要展开说明）
①群体类型；②决策类型；③ 营销努力；④所满足的需要；⑤相容性；⑥相对优势；
⑦复杂性；⑧可观察性；⑨可试性；⑩知觉的风险。19
六、案例分析题（共 1 题，每题 40 分，共 40 分）
1、本题无标准答案，但必须从消费者、情境、情感、个性等角度分析。简妮·布洛菲
尔特小姐处于消费者决策过程中的店铺选择与购买阶段，其中受销售人员因素影响，满足了
简妮·布洛菲尔特小姐的情感需求，致使消费者改变原有的品牌选择。（20 分）
2、本题无标准答案，可以通过 tom 情境制造、情感培养、个性化满足、挖掘出消费者
潜在需求、增加了顾客的让渡价值等方面分析。（20 分）